OM : ‘Orange Vélodrome’, une opération gagnant – perdant

Après de longs mois de tractations entre les parties, le Stade Vélodrome va finalement bel et bien être renommé. Si les dessous de l’accord ne sont pas encore connus, Orange a très certainement autant perdu que gagné dans cette affaire. Explications.

 

 

Un timing idéal pour Orange

 

Au regard des derniers résultats de l’Olympique de Marseille, était-ce le bon moment pour investir au Stade Vélodrome ? Aussi surprenant que cela puisse paraitre, sur ce point précis, Orange a flairé la bonne affaire. Si le club n’a pas véritablement eu son mot à dire sur cette opération, en tant que locataire, c’est pourtant bel et bien ce dernier qui a permis à la multinationale de réaliser le bon coup du moment. Principale vitrine des lieux, bien qu’en étant simple locataire, l’OM a en effet contribué à faire baisser le coup de location du Stade Vélodrome grâce à ses résultats médiocres de la saison passée.

Preuve en est, Arema et la Ville de Marseille n’avaient pas réussi à débaucher le moindre partenaire pour cette même opération lorsque l’OM de Marcelo Bielsa trustait la tête de la Ligue 1 dix-huit mois auparavant. La raison : avec l’engouement général plus que positif auprès du club, et donc par ricochet autour du stade et de la ville, l’idée des propriétaires du Stade Vélodrome – alors en position de force – était fort logiquement de tirer le meilleur tarif possible.

La donne s’est cependant inversée en quelques mois. L’expression « tous va très vite en football » – faisant foi aussi bien dans le monde eu ballon rond que dans le secteur de la finance – n’a ainsi jamais été aussi bien appropriée. Les mauvais résultats de l’OM s’enchainant, perdant de fait en attractivité et en revenus, le club demandait récemment de revoir le coût du loyer du Vélodrome à la baisse en vue de la future renégociation du bail. Placés dos au mur, Arema et la Ville de Marseille se devaient alors de trouver le moins mauvais accord possible avec un partenaire supplémentaire… à défaut du meilleur.

Le malheur des uns faisant le bonheur des autres, le contexte nauséabond autour du Vélodrome – pour le club et la ville – s’est de fait avéré positif pour un investisseur. D’autant plus que l’horizon pour les deux premières parties ne s’annonce pas vraiment dégagé avec la crise d’austérité pesant sur l’OM. Ces éléments ont finalement inversé le rapport de force en faveur de l’investisseur.

Autre point à prendre en considération, l’Euro 2016. Pour rappel, les partenaires ne pourront adosser leur nom aux enceintes sportives tout au long des quatre semaines et demi de compétition. En prenant en compte cette donnée, soit Orange devait investir bien en amont – et donc casser la tirelire puisque l’OM marchait sur l’eau à ce moment-là – soit le groupe devait attendre le plus tard possible en marge de la compétition, afin que l’écho médiatique lui fasse un coup de pub à moindre frais. Le climat s’étant au passage assombri autour du Vélodrome, le timing ne pouvait en réalité être meilleur.

 

 

Vélodrome, un nom compliqué à oublier

 

A court terme, Orange a donc réalisé l’affaire de l’année… Sur le long terme, la donne risque cependant de s’inverser très sérieusement. Bien que le naming soit une stratégie de plus en plus répandue dans le monde du sport en France, le fait de l’appliquer au Stade Vélodrome n’est pas véritablement ce qui pouvait se faire de mieux.

Contrairement au Matmut Atlantique de Bordeaux, l’Allianz Riviera de Nice, au ‘Parc OL’ de Lyon voire même à l’Allianz Arena de Munich ou au MMArena du Mans, l’enceinte où réside l’Olympique de Marseille n’a pas été construite récemment… mais simplement refaite à neuf. Autrement dit, Orange ne sera pas le premier nom historique de ce stade.

L’objectif d’un naming visant à inclure le nom d’une marque dans l’inconscient collectif, par le biais du domaine sportif, il aurait été plus judicieux que l’entreprise s’associe à une enceinte tout juste sortie du sol et encore vierge au niveau de son appellation. Le nom ‘Orange Vélodrome’ risque ainsi de se faire court-circuiter par celui de ‘Vélodrome’, qui reste l’appellation historique de ce lieu.

En prenant en compte tous ces éléments, Orange a de fait réalisé une opération gagnante – à court terme – mais perdante à moyen et long terme, en raison de l’histoire qui pèse sur ce lieu. A titre d’exemple, il en aurait été de même avec un investissement du groupe au Stade Pierre-Mauroy de Lille qui, malgré sa jeune histoire, n’est déjà plus vierge de dénomination. La prochaine victime de cette stratégie pourrait être l’Olympique Lyonnais puisque le nom de ‘Parc OL’ commence peu à peu à entrer dans les ‘moeurs’.

 

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